Как вдохнуть историю в товары и услуги

Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключал спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история.

Другой способ — организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредив кубок Camel Trophy. Приключение — это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с приключением. В результате, Camel успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет.

Третья возможность — это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда Ричард Тирлинг возглавил Harley-Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано общество владельцев

Вместе с Harley-Davidson Ричард Тирлинг унаследовал

историю и транспортное средство в придачу

этих мотоциклов Harley Owners Group, членами которого сегодня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они рассказывают ее новым владельцам, и они говорят Тирлингу и его персоналу, как они хотели бы, чтобы история развивалась.

Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю.

В мире политкорректности сигара стала символом независимости, свободы и самобытности. Изначально производители ве вкладывали в свой товар такую историю, ее придумали покупатели. Спрос на небольшую историю, заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позже производители смогли пристроиться к истории.

Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие событий на рынке историй, мы бы ясно увидели, что это растущий рынок, заслуживающий самого пристального внимания. Статистика такого рода отсутствует, ибо наше сознание застряло в обществе информации. Мы мыслим рационально в то время, как иррациональный рынок расцветает у самых ног. На наших глазах происходят радикальные изменения мировоззрения относительно рынков и спроса, изменения в пользу общества мечты.

Эмоциональная реализация — одна из ключевых в обществе мечты. Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости, дружбы и любви, компании станут уделять еще больше внимания межличностным отношениям — романтическим, семейным, дружеским, соседским. Каковы же символы, соотносимые с любовью и чувством духовной близости? Тем более, что существует рынок таких символов. В обществе мечты они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а сообразительные компании будут их поставлять.

Для компаний, размышляющих об этом рынке, ключевым становится вопрос: как создать новые символы и ритуалы, обозначающие людские связи? Держите этот вопрос в голове, пока мы будем знакомиться с современными тенденциями, указывающими на логику общества мечты.

Рынок духовной близости и дружбы

Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной связи — любой игрок в этой области может это делать. Они могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже могут. На этом рынке имитации появляются очень быстро. Если вы захотите позвонить в другой город из Техаса при помощи оператора, вас спросят, услугами какой компании вы хотите воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ называют имя компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему выбору или не имеет значения. В конечном итоге, компании, обеспечивающие междугородную и международную связь, могли бы конкурировать по цене, и в результате загнать себя в ситуацию, когда никто не получает прибыли. Компании вышли из этого трудного положения, отказавшись от характерной для общества информации сосредоточенности на технологии, и вместо этого стали определять свой продукт в соответствии с логикой общества мечты.

Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону связывает двоих в одно, преодолевал расстояния и устанавливая или усиливая узы между ними. Телефонный звонок редко бывает просто формальным. Создание самобытного брэнда — ключ к разработке удачной стратегии для многих компаний. Например, компания по продвижению услуг междугородного оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, как просто их клиентам не отрываться от своих друзей и родственни-

Создание самобытного брэнда — ключ к разработке

удачной стратегии для многих компаний.

ков. Низкая цена упоминается лишь в самом конце.

В обществе мечты самобытный брэнд проводит идею духовной близости — идею эмоционального рынка, на котором господствуют общность и чувства между людьми. Телефонные компании должны выстроить свой образ на рынке духовной близости. Те, что решат остаться просто провайдерами конкретной услуги, называемой телефонным звонком, проиграют в конкурентной борьбе. На повестке дня чувства, а не технология. Телефонные компании не просто предоставляют техническое оснащение и программное обеспечение; они действительно сближают людей, в символическом смысле. Все больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как построить самобытный брэнд на идее сближения людей.

Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет около $15 млрд., что соответствует $129, потраченньим каждым американцем в возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в бары и клубы? Ответ: они ходят туда, чтобы укрепить социальные связи и ощутить принадлежность к определенной группе. Ирландский пивной гигант Guinness продает пиво во всем мире. Но постепенно в этом пивном предприятии осознали, что торгуют не пивом, а чувством духовной близости, любовью к веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском языке означающее задушевную беседу и просто нахождение в приятной компании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub Company и другими подобными предприятиями по всему миру торгует ирландским духом. Оригинальные названия пабов, такие как «Джеймс Джойс», «Дублинец» или «О’Рейли», рекламируются как продукт под ключ, в комплексе с ирландскими барменами, ирлаидскими музыкантами и, естественно, ирландским декором. The Wall Street Journal считает, что по таким франчайзинговым соглашениям сегодня в мире открывается по ирландскому бару в день, будь то на Украине, в Бангкоке или в Брюсселе.