Мы не знаем законов, управляющих природой,

в той степени, как знаем законы, сотворенные людьми.

ляющих природой, в той степени, как знаем законы, сотворенные людьми, кроме того, что нарушение определенных законов природы навлекает на нас смертную казнь без права обжалования приговора. Пока это именно то, что мировое сообщество скромно сегодня признает. Подавляющее большинство ответственных политиков в мире относятся к окружающей среде серьезно и готовы вкладывать деньги в ее очищение. В конце концов, экологи могут оказаться не правы, именно потому, что они указали на проблемы, и потому, что к ним прислушались, пока еще было время.

Соответственно, почти все компании в богатых странах обратили внимание на свои собственные производственные процессы; большинство из них даже предпочитают держаться на пару шагов впереди минимальных требований, установленных законом, — и они это делают, потому что ищут расположения экологически сознательного потребителя.

Неизвестно, ждет ли нас экологическая катастрофа, или несколько катастроф. Научные исследования не могут дать ясный и однозначный ответ на, скажем, вопрос о глобальном потеплении. Нельзя исключить возможность того, что после века технологии и оптимизма наступает век, где будет править природа, полная угроз и пессимизма. Коллегия присяжных еще отсутствует, и может пройти какое-то время, прежде чем они вернутся с вердиктом относительно нашего будущего: виновны ли мы в том, что разрушили планету, или будем оправданы? Мы не знаем. Автор, исключающий возможность, что общество мечты может быть отсрочено или отменено, не лишен чувства юмора. Как читатель я бы предпочел, чтобы картина будущего, представленная в этой книге, оказалась благотворной правдой.

Глобальный бизнес

По-прежнему надо обрабатывать землю и производить товары. Даже в 2020 году сельское хозяйство будет отвечать за основную часть рабочих мест на Земле. 35—40% работающих будут обеспечивать всех пищей; это на 10—15% меньше, чем сегодня. Эти фермеры будут трудиться, главным образом, в менее обеспеченных странах: в Индии, Китае и Африке. В процветающих странах производство сельскохозяйственной продукции ждет почти полная автоматизация.

Товарное производство продолжит перемещаться из богатых стран с высокими зарплатами и высокими базовыми издержками в страны с более низкими затратами. Иногда целесообразно размещать современные автоматизированные заводы вблизи от рынков сбыта их продукции, но общая картина такова, что промышленные районы мира к 2020 году переместятся в страны вроде Китая и Индии. Именно здесь будет производиться мировая стаяь, как и корабли, и основная часть мировой бытовой электроники и одежды. Мировая торговля (выраженная в тоннах) переместится в Азию. Это означает увольнения в богатых странах, но теория общества мечты предусматривает, что новые рабочие места будут созданы для восполнения этой потери, и массовая безработица из-за новой экономической структуры, относящейся к физическому производству, процветающим странам не грозит.

То есть процветающие страны сохранят свои рабочие места, так же, как и темпы роста, если в них поймут, что такое общество мечты, и осознают потребность в историях, которая проявляется, когда основные потребности уже удовлетворены. Это не данность. Но как уже упоминаяось, компании в богатых странах обладают самым большим преимуществом на старте, поскольку их внутренние рынки уже начали искать истории. Брэндированные товары сегодня создаются в богатых странах, а потом выходят к глобальному среднему классу как в процветающих, так и в менее обеспеченных странах.

Рынок любви и дружбы, как и благополучной семейной жизни, превышает миллиард человек. Этот рынок состоит не просто из отдельных товаров; истории, в принципе, могут продаваться в связи с любым товаром. Это не значит, что Дисней должна торговать автомобилями в 2010 году, но очевидно, что диснеевские ориентированные на семью товары должны принять форму автомобилей наряду с логотипом Диснея и соответствующими ценностями. Дисней уже занялась круизными лайнерами и городами. Остался небольшой шажок до самолетов, автомобилей, кухонь и всего прочего, что наполняет повседневную жизнь — при условии, конечно, что есть желание купить историю про счастливую семью.

Здесь можно наблюдать начало глобальной истории, которая стремится к расширению и охвату всякого физического продукта и всякой услуги. Это фантастическая перспектива, напоминающая сценарий «Роллербола»: глобальный рынок, по-

Рынок любви и дружбы, как и благополучной семейной жизни,

превышает миллиард человек.

деленный между несколькими большими историями, продаваемыми по всему миру. Физические товары, представляющие истории, могут производиться в любой точке Земного шара, но не в них заключены самые большие прибыли. Деньги зарабатываются продажей самих историй. Рассмотрим историю о заботе, маркетинг которой производится через больницы и поликлиники, клиники и аптеки. Производитель, добившийся наибольших успехов в сочинении историй, может стать хозяином рынка заботы, не в смысле владения больницами, которыми захочет пользоваться глобальный средний класс, но в том смысле, что больницам надо будет приобрести историю для своего предприятия, чтобы привлечь достаточное число пациентов.

Как уже говорилось, существует экономия на масштабах, присущая маркетингу историй, но вместе с новыми магистралями коммуникаций приходит более жесткая конкуренция — проникновение в семьи глобального среднего класса станет дешевле, В оцифрованном мире будущего малое предприятие, будь оно немецким, японским или индийским, может получить доступ к миллиарду семей при помощи коммуникатора. Необходимое условие; рассказывать хорошие истории. Это уже само по себе очень сложно, потому что становление истории должно идти годами в диалоге с клиентами. Даже в этом случае оцифровка облегчает завязывание такого диалога.

Дополнительное требование: истории должны уметь преодолевать культурные границы; нельзя позволить, чтобы им препятствовали большие религии или традиционный жизненный уклад. Многие истории окажутся соотнесенными с определенной культурой. Так, история одинокого рэйнджера, преодолевающего самые невероятные препятствия и победно скачущего в закат, может не найти отклика в культурах Дальнего Востока и Африки, где результаты группы ценятся выше, чем ин дивидуальные достижения. Но опять, мы не можем знать наверняка — никто не знает ответ на вопрос, как скоро обилие культурных пересечений нивелирует различия. Известно только, что сначала это произойдет в больших городах мира, и под конец — в сельских районах.