«Все, что я делаю, — очень личное, отражает мои личные ощущения. Я чувствую это, это я сам», — говорит Ральф Лоран. За его дизайнерские разработки потребители каждый год выкладывают $5 млрд. Что я собой представляю, если я выбираю продукцию Ральфа Лорана? В его дизайне сплавлены романтические чувства, новации и традиции с вдохновением, пронизывающим время и культуру: африканские сафари, английская аристократия, парижские кафе, старый Голливуд, освоение пи-

Победив, вы заслуживаете шампанского,

проиграв, вы нуждаетесь в нем.

онерами западных рубежей, русские революционеры, пляжи Санта Фе, частные начальные школы на востоке Америки и дух спортивных соревнований. Представления господина Лорана об американском стиле исполнены классического изящества и величайшего внимания к деталям. Его коллекции охватывают все стороны жизни — от одежды до предметов домашней обстановки, и вполне вероятно, он является самым успешным дизайнером современности.

Здесь мы имеем дело с универсальной историей, присутствующей во всех предметах, которыми мы окружаем себя в повседневной жизни. Это кажется разумным, когда история — это и есть суть дела. В журнале Fortune Марта Стюарт так рассказывает историю Ральфа Лорана: «Когда люди покупают его изделия, они приобретают чувство класса и высокого достоинства». Нил Крафт, бывший директор рекламного подразделения компании Calvin Klein, добавляет: «Мир Ральфа вовсе не неприступен и не страшен. Во всем, что он делает, есть обещание хорошего вкуса».

Основополагающая история остается неизменной, но возможны вариации на основную тему. Любой потребитель, покупающий у Ральфа Лорана, попадает в его дизайнерскую страну и обнаруживает, что в продаже есть разные варианты, и каждый предлагает картину вашей души.

То же самое можно сказать и о Swatch. Продав более 200 миллионов часов с 1983 года, эта швейцарская компания стала самым большим производителем часов в мире и так описывает страну Swatch «Здесь нет и следа снобизма, мы открыты для

История — это и есть суть дела.

всех, перед нами просто нельзя устоять». Ассортимент их продукции состоит из множества пластиковых часов самых ярких цветов, меняющихся в зависимости от истории. Исключением является коллекция часов в металлических корпусах под названием «Ирония». Страна Swatch — удачное выражение, придуманное компанией, — велика, но имеет четкие границы. История останавливается на каком-то этапе и дальше не идет. Хорошо осведомленные потребители узнают продукцию Swatch. И осведомленность потребителей будет расти. История может быть привнесена в любой продукт, именно этого и следует ожидать.

Мы открыты для всех, перед нами просто нельзя устоять.

Производитель одежды Esprit выводит на рынок историю про общество не-потребления: «Культура потребления имеет огромное влияние... Мы можем покупать, чтобы удовлетворять жизненно важные потребности, а не пустячные, потакающие нашему самолюбованию капризы. Нам нужна одежда, но зачем так много?» Esprit продает историю про самого себя потребителю, задумывающемуся об экологии, который будет тратить деньги только на то, что действительно необходимо. Это смелая история для распространения на рынке, пронизанном идеей о том, что каждый должен рекламировать себя, разыгрывая спектакль про себя — замечательного человека, наслаждающегося жизнью. Беспокойство о судьбе планеты в историю обычно не вписывается. Esprit и уже упоминавшаяся водка — (пока еще) исключение из правил.

С другой стороны, торгуя историями на эмоциональном рынке, важно остерегаться всего, что может вашу историю разрушить. Базирующаяся в Калифорнии компания Gap Inc. объявила на своей домашней стравичке, что в 1996 году она отдала $5 млн. на благотворительность, прежде всего в тех местах, где живут ее работники. Gap показывает, что имеет сердце: «Мы убеждены, что экономическая выгода и экологическая ответственность не исключают друг друга, и мы стремимся не забывать об этом ни в теории, ни на практике». Gap не использует экологию как инструмент стимулирования продаж, но эти идеи присутствуют в ее картине мира.

В старые времена бедность означала бедность материальную. Не хватало денег купить мебель; не хватало денег на отдельную зимнюю и летнюю одежду. В обществе мечты благодаря росту благосостояния требуется новое определение бедности. Основывать его на материальном состоянии недостаточно, когда, возможно, 80% семей в процветающих странах располагают деньгами для удовлетворения основных потребностей. На рынке Кто-Я-Такой вы бедны, если не можете позволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсценировки, если вам приходится носить одежду, которая выражает несвойственные вам идеи. Обеспеченные люди в обществе мечты могут себе позволить рассказывать именно ту историю о самих себе, которую хотят.

Торгуя историями на эмоциональном рынке, важно остерегаться всего, что может разрушить вашу историю.

Маркетинг — ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой. Если потребители должны купить историю, она должна быть доходчиво изложена. Сочинение историй стало важным элементом стратегии; выигрывает любой, кто рассказывает истории и делает это лучше других. Какие же компании лучше всех рассказывают истории? Некоторые уже были упомянуты. Более того, при сравнительном изучении ведущих изданий США и Европы обнаружились интересные закономерности. Когда речь заходит об историях, американские компании и американский рынок, в целом, демонстрируют более глубокое понимание запросов общества мечты. Обычно американские рекламные объявления просто показывают людей в определенных ситуациях, часто без сопроводительного текста. Картинка и есть история. Показательный пример — страна Marlboro: пейзаж и действующие лица. Предполагается, что так достигается понимание товара, будь то сигареты или одежда. Товар становится побочным продуктом, что и происходит практически постоянно на рынке Кто-Я-Такой. В среднем доход американских потребителей на 15—20% больше, чем у европейцев; процветание более заметно в Америке, чем в Европе. Итальянские и французские дизайнеры играют важную роль на этом рынке, но не обладают таким широким диапазоном, как их американские коллеги. Влияние общества мечты увеличивается по мере роста благосостояния, пока не становится доминирующим.