__________

* discrete label.

История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные локальные и национальные истории про одежду. История про спортивную одежду Levi существует в нескольких вариантах. Реклама женских джинсов в американском издании Vogue перечисляет: мечта о том, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подвенечном платье только для того, чтобы потом задать вопрос: «Вы готовы к улетной* мечте?». Маленькие истории для важного рынка.

__________

* kick the butt.

Тем, кто считает глоба лизацию историй общества мечты культурной утратой, надо ответить, что это происходит на открытом рынке, и потребитель имеет свободу выбора; похоже, что потребители отдают предпочтение глобальным историям, а не локальным и традиционным. Во времена коренных переломов старые ценности отметаются, им на смену приходят новые. А сейчас, и правда, время коренных перемен. Будущее всегда наступает в момент прощания. Мы действительно прощаемся со многими локальными традициями, и прощаемся навсегда. Ношение определенного костюма, если вы живете в определенной местности, брюк или рубашек определенного вида, если вы рабочий, — все это осталось в учебниках истории. С другой стороны, мы приветствуем будущее, новые глобальные культурные модели. Они материализуются на рынке, они создаются компаниями и они меняются. Коллективный выбор западного потребителя.

На товаре история сжата до нескольких дюймов.

И все же, многие истории Кто-Я-Такой опираются на национальные традиции. The Scottish Tartan Society зафиксировала 2400 разных видов узоров шотландских пледов. Только в 1996 году было добавлено еще 100. Рассказывается ли она с помощью такси или болидов Grand Prix, история сохраняет свою связь со старинными легендами о гордых шотландских кланах, о верности, независимости и традициях. Шотландские клетчатые узоры тартан — животворный источник для современных дизайнеров, питающийся старыми славными традициями. Так же, как и прекрасные традиционные узоры кенте, еще существующие в современной Гане. Изначально узоры кенте были частью культурной традиции народа асанде. Современные дизайнеры бросают на прошлое свежий взгляд, выделяют его из культурного контекста и дают новую жизнь на рынке самоопределения. Безусловно, вскоре появится целый сонм старых историй, пересказанных на новый лад потребителям, не подозревающим о происхождении, культурных корнях и значении каждой. Еще вопрос, можно ли называть такие истории аутентичными, имея в виду их верность традиции.

Рынок самоопределения — это не только одежда. Он охватывает и аксессуары: шляпы, обувь, солнечные очки, пояса и сумки, а также косметику и прически. Он распространяется и на некоторые предметы быта, а именно—все, что мы хотим видеть вокруг нас. И это еще не все. В объявлении о наборе офицеров Английская территориальная армия демонстрирует свою несгибаемость:* «Защитники природы, вы говорите, что любите землю. Так попробуйте ее на вкус». На фото графии изображен солдат, гголзущий на брюхе в грязи, поближе знакомясь с мокрой землей. «Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!»

Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!

«Этот дарит мне счастье; другой готовит дома обед» — реклама маленького французского Peugeot. На фотографии женщина садится в автомобиль. История, которую хочет поведать Peugeot, очевидна. Это предложение для женщин, желающих показать свою независимость: покупаешь Peugeot и рисуешься. Косвенно реклама дает понять, что в наши дни все машины отличного качества, и не всегда надо говорить только о технической стороне. Стимул к покупке в этой ситуации — когда цены и качество примерно одинаковы — заключен в истории.

____________

* shows its brass.

В 1996 году в рекламе Chevrolet Monte Carlo текст, сопровождавший фотографию водительского места, начинался так: «Я хочу, чтобы у меня был свой угол. Угол, где меня никто не достанет. Я хочу сдать вахту. Мне нужен тайм-аут. Хочу отключить у реальности звук». Занятой бизнесмен приобретает убежище, оазис, укрывающий его от суматохи каждодневного существования, дающий место, где он может быть самим собой, личностью. Автомобиль — часть моей истории про меня: Кто-Я-Такой.

На Западе деловой костюм оставался практически неизменным в течение последних ста лет. А еще он прижился в развивающихся странах, его носят китайские чиновники и африканские бизнесмены. Почему? Это общепризнанная униформа, говорящая об уверенности, стабильности, нейтральности и доверии. Нюансы передаются выбором галстука, подтяжек или, может быть, цвета рубашки. Любая компания, готовая рассказать деловому миру Запада новую историю, должна знать, что она вступает в единоборство с долгой и живучей историей, а не той, которую легко изменить. Что касается женского делового костюма, то здесь все по-другому; поскольку он еще не успел так жестко оформиться, есть возможность проникнуть сюда с историей.

Мы вступаем в будущее, где сигналы будут глобальными - почти. Конечно, многие названные товары продаются среднему классу в Латинской Америке, Юго-Восточной Азии и Индии, но общество мечты пока проявляется практически только в богатых регионах мира — в Северной Америке, Европе, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Это и неудивительно, принимая во внимание, что общество мечты напрямую обязано своим существованием материальному благополучию. Метрополисы этих стран предлагают одни и те же товары. За культурной и национальной спецификой придется обратиться к музеям, историческим памятниками и сельским районам. Магазины, товары, автомобили, манера одеваться — все то, что в свое время делало атмосферу городов уникальной, — становятся практически неразличимыми.