Маркетинг — ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой.

В отдаленном будущем маячат 500 или, может быть, 1000 глобальных компаний-творцов и распространителей историй, и каждая будет рекламировать историю-страну. Сильнейшие истории будут легко защищать свои границы, слабейшие не выдержат конкуренции. Они будут оккупированы и покорены более сильными историями. Борьба за доли рынка превратится в борьбу между историями. Некоторые истории конкурируют друг с другом, некоторые нет. Ральф Лоран, Swatch и Marlboro — примеры историй, не находящихся в состоянии конкуренции, их территории слишком различны.

С 1950-х годов ощущается тенденция создания более сильных историй и меньшего акцента на полезности. Это были истории, от начала до конца созданные их распространителями. Возможно, теперь истории будут создаваться клиентом и производителем совместно, что позволит историям в дальнейшем развиваться в соответствии с внутренней динамикой, реагируя даже на незначительные колебания рынка. Конечно, есть что сказать и в пользу участия клиента в рассказывании историй. Pioneer, немецкий производитель джинсов, призывает клиентов присылать сообщения по электронной почте с рассказом о себе. Расскажите о себе и вы прославитесь. Одно из объявлений цитирует конкретного клиента, Джонни Зандера из Нью-йорка: «Я всегда утверждаю, что я гинеколог». История компании Pioneer создается клиентами вместе с самой компанией, это интерактивная история.

Расскажите о себе и вы прославитесь.

Подобно географическому миру, мир историй состоит из маленьких, средних и больших вариантов я. Гуччи открыл свой первый магазин во Флоренции в 1920 году. Сегодня по всему миру существует 180 салонов Гуччи. Девиз Гуччи: «Оставайся маленьким, чтобы сохранить величие». История Гуччи — это история про стиль и роскошь, и она в конце концов потеряет свое значение, если слишком много людей смогут в нее влиться. Это относится и ко многим другим европейским компаниям.

В империи Версаче занимаются созданием и дизайном одежды, аксессуаров, ювелирных украшений, мебели и предметов домашнего обихода, изделий из фарфора и духов. В мире существует около 140 магазинов, чьи годовые продажи составляют около $1 млрд. Джованни Версаче был дизайнером звезд, избранного общества, шикарной тусовки. Версаче гарантировал приключение и чувственность. Это — и еще цифры на ценнике — уменьшало число тех, кому эту историю следовало продавать. Если бы появилась версия Версаче для массового рынка, существующие клиенты сбежали бы из этой истории и нашли другую, эксклюзивную.

За последние 10 лет многие производители обуви вышли на рынок Кто-Я-Такой. Это относится к любым видам обуви: для выхода, для работы, для дома, для спорта или для пеших походов. Последним добавлением к товарам общества мечты стали сандалии. Под рубрикой «Снаряжение для экспедиций» английский журнал Geographical, издаваемый уважаемым Королевским географическим обществом, сравнил 12 брэндов универсальных саiщалий. Эти сандалии носят громкие имена: Hitec Whitewater, Nike SCG, Air Deschutz Pro, Ecco Cosmo, Mercury и Reef Brazil Mandaka. Имена наводят на мысль, что кто бы ни купил эти знаковые сандалии, он является знатоком гор, долин и рек, а еще прекрасно знает, какие захватывающие испытания может предложить природа. Этот покупатель любит природу, причем в первозданном виде. Все большее число товаров, которыми мы себя окружаем, перемещается с рынка Кто-Я-Такой на рынок душевного покоя (см. ниже). Они приобретают новое качество, а производители увеличивают прибыли, завоевывая новых постоянных клиентов. Добавленная история означает, что товары больше не оценивают только по цене и качеству. Беспощадная ценовая конкуренция остается уделом компаний, которые все еще продают лишь товары, то есть, главным образом, обращают внимание только на их полезность.

Общество мечты еще только выходит на рынок Кто-Я-Такой, или самоопределения. Большинство потребителей выбирают одежду, обращал внимание только на ее цену и качество. Создание имиджа — фактор второстепенный. Вы думаете об этом, но это не определяет ваш выбор. Однако по мере того, как общество мечты набирает силу с ростом благосостояния, приближается момент, когда потребители должны будут реагировать на продаваемые компаниями истории.

Добавленная история означает, что товары больше не оценивают

только по цене и качеству.

Я покупаю одежду, только чтобы ее носить. Моя одежда не должна рассказывать людям, кто я, — я сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказывание человека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя. Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым все равно становитесь участником истории. Выпускник колледжа хочет послать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компании бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Рынок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться. Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря таким образом, что ее владелец не придает большого значения тому, что носит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, что может быть истолковано как следствие бедности. Мы способны различать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не много ослабленный галстук может означать, что перед нами не бизнес мен, а, вероятно, дизайнер.

Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд., Levi Strauss & Co. является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компания твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки* компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикетка занимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы был замечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчисленном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до нескольких дюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее — на 50, а то и 100%.